投资笔记#2: 电商企业基本面分析框架

电商平台面临的最核心问题是用户的留存和复购问题，如何解决这两个问题决定了不同平台的 经营差距。用户在电商平台上的购买频次、客单价及用户数量大小是用户留存和复购情况的量化 体现，这三个变量组成了平台赖以生存的GMV，进而决定了平台的变现规模。所以不同平台的经 营差距其实就是这三个变量之间的差距。

消费者一旦形成网购习惯就会流向品类最丰富的平台——这是电商平台马太效应的底层解释。 对于单个品类而言，购买频次和客单价基本是固定属性，因此品类丰富度决定了用户在平台上的 购买频次和客单价，进而影响了用户在平台上的年度支出，用户年度支出额越大的平台就容易产 生更大的用户获取ROI，从而能够支付更多的补贴来留存用户，并有充足的资金继续扩充品类， 实现电商平台的马太效应。

同质化的商业模式无法脱离淘系的引力范围，成功的平台都是找到了差异化的点从而发展壮大。 京东的成功是因为电商不仅是信息的展示，还需要履约，京东在履约环节做出了差异化的体验; 又因为3C产品的高客单价在用户的留存上具备了一定的优势。唯品会可以逐步壮大是因为主打 品牌特卖，选品成为核心竞争力，因此在商品上做到了差异化。而拼多多成功是因为，一方面找 到了差异化的商品供应链，这部分供应链正好是淘系曾经抛弃的;另一方面，用不同于淘系的商 业逻辑开拓了低线城市的用户红利。

单SKU下的高销售额是非常强大的竞争优势，具有提升用户留存和复购的自然动力。拼多多是升 级版的好市多，好市多通过会员费让自己面对更加相似的用户需求，精简SKU数量，实现了单 SKU下的高销量，这一结果会自然促使产品降低加价率、提高品质，并使公司深入供应链，因此 实现了强复购和高留存。拼多多与此类似，找到了同质化的用户需求，在匹配上相应的供给后， 也产生了单SKU下的高销量，拼多多甚至借助线上化的优势对这一模式进行了传承和超越。

电商平台的变现来自用户购买商品产生的GMV，GMV的大小就决定了一个平台变现规模的大 小。

GMV=单用户年支出额×用户数=用户购买频次×客单价(复购)×用户数(留存)

因此一个平台GMV的大小就取决于右端的三个变量(前两项体现用户的复购，第三项体现用户的 留存)，所以我们可以分析这三个变量的大小是如何决定的电商企业核心的竞争优势和护城河。

投资训练营 电商企业基本面分析框架

平台品类的丰富度决定了用户购买频次的多少，而用户购买频次是复购情况的直接量化体现，也 是判断用户粘性和留存情况的最有意义指标。一个平台用户购买频次越高，就会形成越好的使 用习惯，进而形成越强的用户粘性，用户可以留存的下来，那用户规模的增长就是较为容易的事 情。反之，平台经营品类少，便不会形成较高的用户购买频次，用户使用习惯难以形成，轻易就会 转换到其他平台，难以形成留存，这样平台就需要持续获客，平台还未收回获客成本便已流失用 户，就会导致平台盈利能力较差，进而没有资金扩充品类，造成负向循环。

上图中可以看到，拼多多与阿里的用户体量已十分接近，二者的年度活跃买家数至2020Q3均已超 过7.3亿，拼多多在2021年一季度活跃买家数已经超过阿里。单一一家公司的用户数相对于 2020Q2全国整体网民数量9.4亿已处相似量级(阿里的月活2020Q3已超过8.8亿)，三家平台的买 家数加起来已2倍于整体网民规模，因此可以证明三家平台的用户重合度已经很高。

更多关于公司基本面分析框架和估值模型，可以在基金经理基础课第五课中学习。